从400万到3.5小时破10亿国货品牌薇诺娜的10年双11

10月24日晚8点，天猫双11预售正式开启。

预售前4个小时，52件美妆爆发其中，第十年参与天猫双11的国内美妆品牌薇诺娜，与国际品牌欧莱雅，兰蔻，雅诗兰黛一起成为四大成交额超10亿的品牌

今年超预期，多款单品爆发从第一年总成交额400万到今年仅3.5小时预售成交额突破10亿我们在天猫实现了跨越式增长薇诺娜电商事业部执行总经理向华说

日前，在天猫金妆奖峰会上，阿里巴巴集团淘宝天猫消费事业部总经理孟谷公布了上述三新战略从服务品牌尚新到创造新将成为天猫美妆未来一年的发展方向

其实在此之前，平台对新产品和趋势的反应以及造血能力早就有所体现。

8月中旬，以私域起家的国产香氛品牌冠夏入驻天猫平台给予了开放线下会员权益，独家推出中秋新品，帮助品牌从网络名人走向长虹等合作支持

2021年，天猫新品创新中心发现技术热词冻干后，将这一趋势反馈给商家，薇诺娜，玉泽，相宜本草等多个品牌迅速跟进研发。

去年双11，新上市的冻干面膜成为薇诺娜的亿元单品，吸引国外大牌在冻干赛道上布局，今年双11，该商品预售前4小时销售额突破4亿，位居天猫预售商品第一。

2022年双11期间，《商业评论》主编严杰华还对薇诺娜母公司贝瑟尼集团联合创始人，天猫国内美妆业务负责人董俊子进行了专访本文以薇诺娜为例，揭示了海外美妆产品如何一步步打通渠道，建立心智，捕捉潮流，从双11起飞，最终占领市场的过程

以下是采访的部分摘录:

一天卖400万是什么感觉。

问:天猫双11又来了回想起来，哪一年的双11让你印象深刻

董俊子:我印象最深的是2013年的双11，当时我们的销售额突破了400万我当时很激动，因为我从来不知道以前一天卖400万是什么感觉

双11有强大的势能，给了我们坚定的信心平时我们怎么做，双11我们怎么做

问:如何评价天猫在品牌成长中的作用。

董俊子:我相信在未来很长一段时间内，天猫都将是品牌增长极其重要的阵地。

就品牌而言，我们非常重视天猫平台每次推广更新的消费者反馈同时不断拥抱平台的变化薇诺娜与黑盒和TMIC的合作与创新一直在进行

不仅是敏感肌，还有敏感肌PLUS

问:作为品牌的领导者，如何用一句话向别人介绍薇诺娜。

董君子:是针对敏感肌肤的有效护肤品牌也是一个不断创新，突破自我，不断让自己变得更好的品牌

问:薇诺娜的人群画像是什么样的。

董俊子:我们的人群画像是年轻的，主要是90—95后，生活在一二三线城市另外，很多城市精英，以及原本使用进口高端品牌的消费者，也转向了我们的产品，因为它确实能给他带来价值

问:在你看来，你的产品已经开始坏掉了吗。

董俊子:我们称之为卖点破圈和市场下沉因为薇诺娜今天在一二线城市还是有比较高的市场份额，所以我们在四五线城市还是有很大的机会和可能性的

问:你规划了贝瑟尼公司的未来，从单一品牌开始，到多品牌矩阵目前进展如何

董俊子:我觉得目前是在路上事实上，今年天猫618，我们的第二个品牌薇诺娜宝贝也取得了非常好的成绩，一举拿下618天猫宝贝护肤类目TOP5，同比增长超过720%

我相信多品牌一定是Bethany未来非常重要的战略，我们一定会让这些品牌给消费者提供不一样的价值。

问:最近几年来，以流量起家的护肤品牌比较多如何看待这一现象

董俊子:我觉得流量是渠道属性的行为今天出来的很多品牌，大多处于产品阶段，还没有成为真正的品牌是的，产品是用来让别人很快知道的，但往往起得快，落得也快

量的产品不如量的公式。

问:通常，一个产品上市需要多长时间。

董俊子:我们花了很长时间研究和开发许多核心产品你的产品在投放市场之前总是要安全有效的，对吧

比如薇诺娜宝宝，我们特别注重安全的问题这个项目应该是2015年就立项了，但是我们今年才开始推进

董俊子:我们希望云南的植物能被更多的品牌使用至于如何保持核心优势，我觉得源于研发的投入，比如今天很多品牌还在用青刺果的油的时候，我们就已经应用了青刺果的某种单体

问:功效护肤市场的玩家越来越多如何才能保证行业领先地位

董俊子:每个品牌都有自己的特色涉及的品牌越多，市场就越好，越大

希望能更多的围绕标准来开发产品，而不是滚动一个产品其实冻干面膜只是一项技术，产品的配方更重要

薇诺娜一直在基础研究上投入巨资我们的研发成本这几年一直在上升，就是希望给消费者带来更好更创新的产品

问:在很多消费者习惯购买国外化妆品的背景下，国产护肤如何与消费者沟通才能最终赢得他们的认可。

董俊子:这个问题的根源是消费者需要什么样的产品。

首先要看到消费者的真实需求，同时思考如何实现消费者的持续需求，如何挖掘出更多好的产品。

第二，为了深入了解敏感肌肤消费者的高阶需求，例如美白和抗衰老，我们的R&D团队已经开始专注于敏感肌肤plus产品线未来，我们将为更敏感的肌肉消费者提供更安全，更高效的产品

很难马上找到完全匹配的。

问:在执掌威诺纳的十多年里，你遇到的最大困难是什么。

董俊子:企业在发展的过程中需要更多的人很多情况下，你可能无法马上找到完全匹配的人

此外，如何保证产品的持续创新也是一项非常具有挑战性和艰巨的任务我们希望更多的产品来自薇诺娜的原创，而不是抄袭市面上的东西

问:我注意到你从人力资源开始，也负责营销管理目前，有些工作对你来说属于新的领域怎么才能把这些事情做好

董君子:不懂就找懂的人我觉得无论是电商，品牌还是数据部门，回归到一切的底层逻辑都很简单:消费者需要什么，你用什么和他们沟通

问:一路走来，你的品牌和团队最大的变化是什么。

董君子:最大的变化就是以不变应万变。

首先，团队越来越大可能几个运营商加推广就够了如今的运营变化很大，包括直播，CPS，店铺运营，活动运营等我们需要将每一个与销售相关的端口制度化

二是对中台队的能力要求更高根据不同的渠道，我们需要制定统一的策略，否则我们会自我滚动，每年都会做一些组织上的调整

问:最近有哪些组织调整。

董俊子:今年最大的调整是我们成立了内容和创意团队，升级了新媒体运营团队。

在与消费者的接触中，我们发现内容变得更加重要在不同的场景下，面对不同的消费者，投放的产品卖点也不同，内容团队需要根据具体情况制定不同的内容策略

问:如何看待国产美妆产品的未来。

董俊子:首先我觉得现在国货已经有非常强的能力了国内美妆品牌花在产品上的精力比以前多了很多大家都在非常深入的研究产品，这是一个非常重要的开始对于消费者来说，有信任感

第二，国货和国际品牌本质上只是一种选择我觉得在中国今天的大环境下，国产品牌的运营逻辑和品牌塑造能力并不逊色于国际品牌，有条件让国产美妆产品走得更远更好

论国内护肤品行业的突破与建立

受访者:天猫美妆国货业务负责人也发布了

问:薇诺娜的冻干面膜与天猫联合发布发布过程中你都做了些什么

还有:其实冻干面膜真的是值得国内骄傲的产品自1998年以来，我们看到在新技术中，冷冻干燥非常受消费者欢迎

薇诺娜通过TMIC看到了冻干技术的热点，于是她迅速研发了冻干面膜，既能保证有效成分的有效性，又不含防腐剂。

上市的时候，天猫给了薇诺娜的冻干面膜营销IP支持，让这款产品在第一次参加双11的时候就成为了亿元单品今年双十一进一步增长

后来进口护肤品牌看到国产冻干面膜的良好表现，做了一些后续布局。

问:从品牌，产品，营销来说，国内美妆行业的主要趋势是什么。

还有:10年来，美妆一直高速增长，本土化妆品也保持两位数增长我觉得以下几个特点值得大家关注

一，有效护肤引领本土化妆品出圈。以薇诺娜，Poleya为代表的本土品牌，主打抗衰老，敏感肌轨，受到了众多年轻消费者的喜爱，

第二，整个行业的竞争格局发生了变化原料和超级工厂都布局了自己的品牌，如华西生物，福瑞达等都开始进入市场，把本土化妆品推向了一个新的高度

第三，本土化妆品的人群画像也发生了很大的变化本来他们可能就是下沉或者低端的人但最近几年来，伴随着品牌年轻化，一二线城市和年轻人也非常喜爱国货，这已经成为年轻人非常支持的消费趋势

问:天猫为国产品牌的发展提供了什么土壤。

还有:本土化妆品在天猫美妆的份额逐年增加我们非常希望能够通过创新新产品，孵化新品牌，探索新趋势，帮助国内美容行业升级

从商品端来说，我们一直在帮助本土化妆品进行商品的全生命周期管理。天猫新品创新中心可以捕捉消费端的热点成分或功效趋势，帮助国产品牌提前布局趋势品类和开发新品，提高新品成功率的商业效率，

从运营端来说，当国货面临品牌更新时，我们会在重点领域的送样端为年轻用户提供尝试体验国妆的机会，帮助国妆品牌获取新客户，

从营销端来说，我们独有的IP国货新势力始终在中国各地传播。

问:今年5月，天猫发布了国产美妆品振兴计划，并推出了中国食材年度扶持计划目前进展如何

方:这个项目的背景是2021年的双11很多国产品牌都面临两大困境，一是原材料短缺，二是原材料成本上涨

原料相当于化妆品的芯片，技术壁垒很强为了打破困境，我们呼吁化妆品领导品牌开始重视技术研发，在传播中强调独特的原料，自主研发的成分和科技创新，让消费者感受到本土化妆品在功效上的优势，降低成本，同时构建起坚实的品牌壁垒，让本土品牌和本土原料在竞争中拥有更多的自主控制权

问:如何看待国内美妆品牌越来越重视R&D。

方:这条路其实是必经之路，日韩的美容行业也走过这个过程。

在欧美化妆品的强大冲击下，起初本土化妆品相对较弱在成长过程中，他们意识到，没有强大的R&D，就很难发展品牌心智，建立品牌壁垒，于是开始加大R&D投资资生堂就是这样成长起来的

中国本土的化妆品也会经历这个过程，相信未来一定会走出国门，走向世界。

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